Publication : L'actuariel 13 Juin 2014

L’assurance à l’heure du digital

Les assureurs doivent prendre en compte ces nouveaux usages et faire évoluer leurs offres. Mais l’analyse comportementale qui devrait permettre d’affiner les modèles n’en est qu’à ses prémices.

Florence Puybareau

L’arrivée massive des outils numériques (smartphones, tablettes, objets connectés…) dans les modes de vie et de consommation n’a pas épargné l’assurance, à l’instar de tous les grands secteurs d’activité BtoC (Business to consumer). Un phénomène qui a d’abord touché les jeunes mais qui s’étend de plus en plus au reste de la population, y compris aux seniors. Avec des conséquences directes pour les professionnels. À charge pour eux d’adapter leur organisation et leurs offres aux nouveaux comportements induits par le digital. Tous les assureurs en ont perçu les enjeux. C˙est même, selon l’un d’eux qui a souhaité garder l’anonymat, « au cœur de nos priorités stratégiques pour les dix ans à venir. Nous savons que nous ne devons pas rater ce virage ». Et tous de s’interroger sur la manière de déployer cette stratégie.

Nouveaux outils, nouvelles attentes

D’autant que les paramètres habituels se trouvent remis en question. Alain Burtin, actuaire et directeur marchés, intelligence clients, et services d’Allianz France a pu le constater chez les plus jeunes de ses clients qui s’appuient sur le numérique pour obtenir de nouvelles offres de la part de leurs assureurs : « Ces consommateurs sont plus exigeants sur la qualité de service, mais également sur la rapidité et la simplification des processus. C’est aussi une population paradoxale, car ils aiment les offres packagées du fait de leur simplicité mais, simultanément, ils détestent cela car y figurent des garanties pour lesquelles ils ne veulent pas payer. L’assureur doit donc trouver l’adéquation entre l’offre et la demande. » Un casse-tête que certains assureurs parviennent à résoudre en proposant des offres modulaires, ce qui les oblige néanmoins à modifier leurs modèles tarifaires. « C’est un mouvement que nous avons amorcé il y a trois ans, et désormais, chaque fois que nous lançons un produit, nous avons un socle de base avec des garanties essentielles et nous laissons le client choisir sa formule. Par exemple, auparavant l’offre santé proposait le tout-optique et le tout-dentaire. Aujourd’hui, l’offre est découpée, le client paye les garanties optionnelles », souligne Alain Burtin.

Mais le digital induit bien d’autres nouveaux comportements : « Les utilisateurs n’hésitent plus à aller sur Internet pour rechercher des offres d’assurance. Nous sommes dans une logique de multi-accès qui doit être satisfaite par plusieurs canaux », explique Alain Burtin. Chez les moins de 30 ans la consultation se fait essentiellement sur les smartphones, tandis que leurs aînés (notamment ces fameux seniors) privilégient une visualisation sur les tablettes. Les assureurs doivent donc adapter les interfaces à ces différents outils numériques. Pas question, en effet, de présenter sur l’écran d’un téléphone mobile ou d’une tablette le même dossier que dans une agence. Surtout que la demande sur les terminaux mobiles est encore très souvent factuelle : « Les gens recherchent avant tout un prix. Cela a également un impact sur les modèles. Car les clients qui démarrent une recherche sur Internet ne sont pas les mêmes que ceux qui se déplacent en agence. Internet oblige les assureurs à être techniquement beaucoup plus rigoureux. Il faut une vigilance tarifaire plus grande car, s’il y a une erreur ou s’il y a vraiment un gros écart avec la concurrence, le client s’en va. Alors que, dans les agences, il est possible de rectifier immédiatement le tir sans que cela nuise à la contractualisation », indique Alain Burtin.

Les principaux canaux d’achat d’une police d’assurance en Europe

ImpressionSource : Forrester Research