Publication : Commodesk Lundi 04 mars 2013

Des bijoux en or moins pur

Entre la crise qui affecte le pouvoir d'achat et, surtout, les cours élevés de l'or, le secteur de la bijouterie doit s'adapter.

Anne-Bénédicte Hoche

Le secteur de la bijouterie s’adapte en engageant même une mutation rapide : l’or 9 carats (ou 375 millièmes) fait une entrée fracassante dans le marché français de la bijouterie. Selon les chiffres du comité Francéclat (Comité professionnel de développement de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie et des arts de la table), en 2012, les ventes de bijoux en or 9 carats ont augmenté de 150% en unités, tandis que ceux en or 18 carats chutaient de 38%. Entre 2009 et 2012, les ventes de bijoux en or 9 carats sont passées de 179.000 unités… à 4,14 millions. Elles se rapprochent désormais de celles de bijoux en or plus pur, tombées à 5,8 millions.

Pour le consommateur, l’argument est évidemment celui du coût. Avec deux fois moins d’or pur, le rapport de prix pour un bijou équivalent peut être proche du simple au double. Dans la mesure où les bijoutiers visent avec le 9 carats les budgets plus modestes, l’écart de prix moyen est encore plus important : 103 euros par bijou pour les ventes de 2012, contre 328 euros pour ceux en or 18 carats, ces derniers ayant vu leur prix augmenter de 31% en moyenne sur un an.

Mais cette différence de prix a bien sûr une contrepartie. L’or 9 carats n’offre pas le même éclat que son prestigieux cousin, ce qui incite certains bijoutiers visant une clientèle haut de gamme à ne pas franchir le pas.

Au niveau mondial, les ventes d’or pour la joaillerie ont reculé de 3% en volumes en 2012. Le secteur n’a compté que pour 43% de la demande mondiale en 2012 selon le Conseil international de l’or, contre une moyenne de 49% sur cinq ans, et la demande joaillière devrait encore reculer en 2013. De fait, le secteur de la joaillerie est le débouché de l’or le plus sensible aux prix.

Favorisés par son statut de valeur refuge, les cours de l’or restent toujours au-delà des 1.500 dollars l’once (38 euros le gramme) depuis mai 2011, alors qu’ils n’avaient jamais atteint les 1.000 dollars avant 2008.

Ce qui change

La dénomination de carat, toujours utilisée commercialement, n’a plus cours légal, et les professionnels s’expriment plus volontiers en millièmes. Les deux unités représentent la part d’or pur dans le poids du métal, 1 carat équivalant à 1/24e du poids.

L’or 24 carats, ou 999 millièmes, ou or fin : or pur, ou presque. Il n’est pas utilisé en joaillerie en France, les bijoutiers estimant qu’il est trop malléable.

L’or 18 carats, ou 750 millièmes : il reste la référence en bijouterie. Avec trois quart du poids en or, le reste étant généralement du cuivre et de l’argent pour l’or jaune, il offre un taux généralement jugé optimal pour garantir à la fois solidité et éclat.

L’or 9 carats, ou 375 millièmes : les bijoux en or 9 carats ne sont autorisés en France, sous l’appellation d’ « alliage d’or », que depuis 1994. Après une harmonisation européenne, il peut désormais être qualifié d’ « or ».